El HACHA Parte Medios Cultivan


Hoy en día la campaña televisiva de desodorantes de AXE forma parte de la cultura mediática de los jóvenes y se ha convertido en una referencia de consumo. Es de esta manera que este proyecto de investigación busca explorar la publicidad de AXE en México para lo que se

estudiarán los comerciales de manera semiótica para analizar la construcción de lo femenino y de lo masculino, así como la función narrativa de los géneros en esta publicidad. Para lo anterior se utilizarán los grupos de foco como metodología; de hecho, se harán tres grupos distintos para obtener la perspectiva femenina, la masculina y la extranjera de la publicidad de este producto. En estos grupos foco se utilizarán 15 comerciales de AXE previamente elegidos al azar, recuperado de Internet.

Para la teoría se manejará el circuito de la cultura enfocado especialmente a los momentos de consumo y producción, aunque no se dejará a un lado el momento de la representación puesto que es también importante para el estudio. Sin embargo, este estudio no se detendrá del todo en este punto; sólo se mencionará el porqué se considera importante este momento del circuito de producción para el presente proyecto de investigación.

Asimismo se utilizará la teoría de Paul du Gay en cuanto al análisis de las prácticas culturales debido a que se considera que el consumo del producto viene acompañado por una práctica cultural que depende del país en el que se lance dicho producto dado que se infiere que los comerciales se diseñan de diferente manera basados en la cultura para lograr su aceptación. Para hacer esta inferencia se parte del hecho de que cada cultura tiene distintos estereotipos y de que su percepción será diferente aunque se trate del mismo producto y de que se trate de llevar el mismo mensaje a los consumidores.

Se utilizará la teoría de las prácticas culturales de Paul du Gay para analizar los tipos de interpretación de cada uno de los públicos a los que va dirigida la publicidad de AXE. Esto con el fin de poder ver como las prácticas culturales en México se ven marcadas por el manejo de la publicidad para introducir el producto en nuestro país y seguir la línea general de su publicidad de tal manera que sea aceptado dentro del nicho de mercado pertinente.

Se analizarán los comerciales televisivos para tratar de descubrir los elementos que se manejan para configurar o reforzar los estereotipos de lo femenino y de lo masculino en los consumidores mexicanos y los extranjeros. No obstante vale la pena recalcar que este trabajo se enfoca principalmente en las prácticas de consumo e interpretación de la sociedad mexicana y de esta manera descubrir como es que los valores del producto se relacionan con los de la sociedad mexicana y el tipo de interpretación para explorar las razones del consumo.

Este estudio es importante para poder ver como es que lo masculino y lo femenino se configuran en la publicidad, específicamente en la campaña televisiva de AXE. Lo anterior es relevante debido a que día a día la sociedad se encuentra rodeada por la publicidad e incluso puede volverse parte de la información utilizada para la construcción de una concepción propia de la figura femenina y masculina. De igual manera este estudio pretende obtener la opinión de los consumidores de publicidad, así como su opinión acerca del uso de estas figuras en ella.

2. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA
Goddard (2000) en su documento The Female gaze and the construction of masculinity expone que la construcción de la masculinidad se hace a partir de lo que los hombres piensan que las mujeres quieren o buscan en ellos; es decir, los hombres crean su identidad a partir de la representación que las mujeres tienen de cómo debe de ser un hombre. Es de esta manera que Goddard explica que el cambio dentro de los patrones de comportamiento de ambos sexos se basa en el hecho de que se encuentran bajo la mirada del otro, o mejor dicho, ambos sexos construyen su identidad a partir del supuesto de que tienen que complacer al otro. Lo anterior puede ser explicado, según este autor, a partir de que la construcción de lo femenino y lo masculino se hace como una relación de poder en la que se busca ser lo que el otro espera para así poder controlarlo. Es así que el texto de Goddard nos puede servir para entender como es que se trata lo femenino y lo masculino en los comerciales televisivos de AXE y como es que se construyen sus figuras en su publicidad.

Karen y William O’Donnell (s/a), por su lado, hicieron un estudio con el nombre de Update: Sex-Role Messages in TV Commercials en donde exponen que, en general, el rol de la mujer y del hombre en la publicidad se refiere a la construcción de los roles que se les asignan a cada uno. Estos autores dicen que en estudios previos se ha podido concluir que la figura de la mujer se usa mucho más en productos domésticos, mientras que la del hombre se utiliza en otros aspectos.

En el artículo de Sthepen Whitfield (2000), llamado Sex and the single decade, toma como muestra la década de los 50´s y explican que los roles sociales del hombre y de la mujer estaban predeterminados por la sociedad; es decir que el hombre era hombre y la mujer era ama de casa. En este sentido los roles masculino y femenino estaban limitados en su campo de acción. La figura masculina es vista como la figura dominante y con el poder suficiente para hacer lo que sea. Muestra como la mujer comenzó a cobrar importancia hasta el momento en el que se dio la liberación sexual. Ya que antes la mujer es vista solamente como un mero objeto, que por el hecho de ser el sexo “débil” está relegada a ser inferior.

Whitfield (2000) menciona también que el hombre es visto como la figura dominante dentro de la cultura de los años 50´s. Situación que no ha cambiado a lo largo de los años, el hombre aún es visto como el que debe dominar dentro la sociedad. Whitfield se enfoca en el análisis de las relaciones de poder entre el hombre y la mujer mostrando como es importante ser hombre, blanco y americano. El documento expone ésta como la única manera para ser aceptado y respetado.
Por otro lado no hay que olvidar que la publicidad es punto clave de este proyecto de investigación por lo cual es importante tomar en cuenta el texto de Steiner (1996). En este texto se menciona que los comerciales van a tener un distinto recibimiento dependiendo la persona, cada comercial va a generar cierta atención en el espectador dependiendo del tema que este tratando. El autor encuentra que las personas van a generar cierto tipo de reacciones frente al comercial y dice que pueden ser de aburrimiento, de interés, neutral o que simplemente no tienen ningún comentario sobre el comercial.

Asimismo es elemental notar que la campaña de AXE más fuerte se ve en la televisión por lo que este proyecto busca apoyarse también en textos como el de Moschis y Moore (1982) en el cual declaran que se deben buscar ciertas evidencias que demuestran los efectos de la televisión: “variación concomitante” es la correlación de la publicidad con el comportamiento del consumidor; “orden de tiempo de ocurrencia” se refiere a que la publicidad debe presentarse antes del cambio en el comportamiento; “eliminación de otros factores posibles” es la eliminación de factores que pueden inducir al cambio de comportamiento en los consumidores.

Krugman (1995) en su texto The Measurement of Advertising Involvement nos habla de dos proceso de cambio de actitud en los consumidores; el primero se utiliza cuando hay un bajo nivel de participación hacía el estímulo persuasivo, entonces lo que se busca es un cambio gradual debido a la repetición lo que muchas veces concluye en un cambio de actitud. El segundo se refiere a cuando hay un alto nivel de participación en donde uno podría buscar la imagen clásica en un nivel de conciencia en cuanto a opinión y actitud precedida por un cambio en el comportamiento.
Carolyn Lin (1998) establece características físicas, como vestimenta y cuerpo, y de comportamiento, como contacto físico, para establecer la atracción sexual mostrada en el comercial, al cual se refiere como sex appeal. Las personas atractivas son las que provocan un mayor sentimiento de deseo, aceptación social, respeto e influencia. Lin (1998) cita a la hipótesis de Patzer que establece que una persona atractiva determina la efectividad de la persuasión y el resultado del marketing. Por otro lado, un mayor contenido de erotismo y desnudo puede revertir los resultados y generar una actitud negativa sobre el producto.

Por otro lado, Forbes, Jung y Haas (2006) nos mencionan la existencia de 2 tipos de sexismos en las mujeres propuestos por Glick y Fiske. El primero se denomina “sexismo hostil” y el segundo “sexismo benevolente”. El sexismo benevolente, se refiere a la mujer “tradicional” que proporciona privilegios limitados a la mujer en los roles “tradicionales” previamente establecidos por la sociedad. Esta benevolencia proviene de la percepción de la mujer como frágil, inadecuada y subordinada al hombre. Este sexismo subordina con recompensas a las mujeres que cumplen con su papel tradicional y roles restringidos del género femenino. Por su lado, el sexismo hostil somete a las mujeres castigándolas cuando éstas no cumplen con su papel tradicional y roles restringidos del género femenino.

La campaña televisiva de AXE tiene un alto contenido de lenguaje no verbal que utiliza para hacer más atractivo su producto. Kirch (1993) habla de los sistemas de comunicación no verbal debido a que siempre han tenido gran importancia en los procesos de comunicación, aun cuando el sistema, tanto verbal como no-verbal, varíe entre las culturas. El autor explica que este proceso se lleva a cabo a través signos como: imágenes, sonidos, expresiones, movimientos corporales, vestimenta, lenguaje icónico, y otros. En este texto se aclara que en la mayoría de las ocasiones este proceso se emplea junto con el lenguaje verbal común produciendo un mejor resultado en el entendimiento del mensaje, ya que funciona como regulador en el proceso de comunicación, ampliando o reduciendo el significado del mensaje.

3. MARCO TEÓRICO
El marco teórico de este estudio pretende explorar conceptos en donde se interrelacionan los roles femeninos y masculino; la transmisión de valores por parte de la campaña televisiva de AXE y la forma en la cual estos valores influyen en las personas que están observando ésta. Se desarrollaran conceptos como la publicidad, la seducción, el lenguaje no verbal, el sexismo y los estereotipos; a través de los cuales se va a comenzar a construir el análisis de esta campaña.
3.1. Publicidad:
La publicidad da a conocer un producto y persuade al mercado a experimentarlo. La teoría de la publicidad la define como “la disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece” . Así, vemos que la publicidad es una actividad de la comunicación con la cual se busca persuadir al receptor, para que este consuma un servicio o producto (Steiner, 1996).
3.1.1. Reglas de la publicidad:
Existen varias reglas en cuanto a la composición de la publicidad, una de las más recurrentes es: AIDA. La palabra AIDA se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action). La estructuración de los elementos publicitarios, se traduce en que en primer lugar, hay que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, inducir a la reacción u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje (Marqués, 2006).
3.1.2. Valores de la publicidad:
La publicidad crea necesidades para poder vender sus productos. “El alma de todo anuncio es una promesa de felicidad, éxito, belleza, juventud, libertad, poder, seguridad” (Marqués, 2000). Es por lo que se transmiten valores que van de acuerdo al tipo de producto que se ofrece. Es con estos valores que se pretende llevar a cabo un análisis más completo acerca de cuáles son los que se utilizan en la campaña televisiva de AXE y encontrara como es que son percibidos por los consumidores.
3.2. Seducción:
La seducción se puede definir como la fascinación o atracción de una cosa o persona que provoca su deseo o afecto. Es así como la seducción se utiliza en la publicidad de AXE, se usa para despertar el deseo del consumidor. No obstante hay que recordar que la seducción se tiene estereotipada partiendo de que tradicionalmente los hombres son los que toman la iniciativa, pero los patrones cambian hoy día y la mujer se involucra más y más, lo cual se trata de exponer en la campaña televisiva de AXE, dándole en ciertas ocasiones un vuelco a los papeles del hombre y la mujer.

La seducción puede observarse por varias actitudes tomadas por los personajes tratando de hacerles que reaccionen ante un producto. Las más comunes son: la mirada, la sonrisa, los gestos, la seguridad, la auto confianza, el sentido del humor, el saber escuchar, mostrarse misterioso o enigmático, la paciencia, y en este caso usando el producto en cuestión. Sin embargo, la seducción obedece a códigos específicos según las sociedades y culturas, pues no se tienen las mismas prácticas sociales en todo el mundo.
3.2.1. Sex appeal:
A partir del texto de Lin (1998) se obtuvo una definición de sex appeal como todas aquellas características físicas de una persona, la forma de interactuar con los que se encuentran a su alrededor y su uso del contacto físico para atraer al sexo opuesto. Es así que el sex appeal se utiliza en la publicidad para atraer al potencial consumidor mediante cierto contenido de erotismo que genera interés y deseo.

3.3. Lenguaje no verbal:
En nuestro tiempo cada vez tienen más importancia los sistemas de comunicación no verbal la cual se realiza a través de una serie de signos de gran variedad: Imágenes sensoriales (visuales, auditivas, olfativas, etc.), sonidos, gestos, movimientos corporales y otros. Son todos estos recursos muy utilizados en la publicidad para que el consumidor se vea atraído hacía cierto producto (Kirch, 1993).
3.3.1. Características de la comunicación no verbal en la publicidad:
La comunicación no verbal mantiene una relación con la comunicación verbal pues suelen emplearse juntas. En muchas ocasiones actúa como reguladora del proceso de comunicación, contribuyendo a ampliar o reducir el significado del mensaje. Por otra parte, los sistemas de comunicación no verbal varían según las culturas y el tipo de publicidad en el que se encuentre. Generalmente la comunicación no verbal cumple mayor número de funciones que el verbal, pues lo acompaña, completa, modifica o sustituye en ocasiones (Kirch, 1993).
3.3.2. Elementos de la comunicación no verbal en la publicidad:
Entre los sistemas de comunicación no verbal que se aprecia en la publicidad, tenemos el lenguaje corporal y el lenguaje icónico. En el lenguaje corporal nuestros gestos, movimientos, el tono de voz, nuestra ropa e incluso nuestro olor corporal también forman parte de los mensajes cuando nos comunicamos con los demás.

En el lenguaje icónico se engloban muchas formas de comunicación no verbal como el código Morse, los códigos universales como las sirenas, el Braylle, el lenguaje de los sordomudos; códigos semi-universales como el beso, los signos de luto o de duelo; códigos particulares o secretos como las señales de los árbitros deportivos (Kirch, 1993).

3.4. Sexismo:
El sexismo es un conjunto estructurado de creencias, compartidas dentro de una cultura, acerca de los atributos que poseen los hombres y las mujeres. Esta diferenciación referida al sexo de los sujetos a menudo produce situaciones de desigualdad, especialmente en el caso de las mujeres (Whitfield, 2000).

Tener una actitud basada en la supuesta inferioridad de las mujeres influye de manera notable en los juicios que se hacen sobre ellas, favoreciendo su discriminación por razones de género. Este sexismo hostil está formado por tres componentes básicos, tal y como señalan Glick y Fiske en el estudio de Forbes, Jung y Haas (2006) y también en el de Whitfield (2000). Los componentes básicos son el paternalismo dominador, la diferenciación de género competitiva y la hostilidad heterosexual. El primero justifica a la figura masculina dominante ya que se piensa que las mujeres son más débiles e inferiores que los hombres. El segundo se refiere a la creencia de que las mujeres son diferentes y no poseen las características necesarias para gobernar las instituciones sociales, siendo su ámbito la familia y el hogar. El último concepto se refiere al “poder sexual” cuando se cree que las mujeres son peligrosas y manipulan a los hombres.

Entre quienes han desarrollado estos temas, cabe destacar propuestas como la de Glick y Fiske (2006) que son citados por los autores antes mencionados que entienden el sexismo como una construcción multidimensional que incluye dos conjuntos de actitudes sexistas: el sexismo hostil y el sexismo benévolo. Si bien el sexismo como tal supone una discriminación para ambos géneros implicados, es cierto que podemos hablar de dos clases de sexismo, en función de qué género es objeto de la mayor discriminación en cada caso. El más difundido es el machismo, tipo de sexismo que favorece socialmente al hombre sobre la mujer, aunque también cabe definir el hembrismo, sexismo efectuado del género femenino hacia el masculino (Forbes, Jung y Haas, 2006).
3.4.1. Sexismo en la publicidad:
En el ámbito de la publicidad televisiva los roles masculinos y femeninos han estado subordinados e influenciados por valores y estereotipos que vienen a coartar a ambos sexos. Es en el desarrollo de la publicidad televisiva en donde la mujer es utilizada principalmente para representar roles que estén ligados al hogar y a los productos de limpieza (O’Donnell, s/a)
3.5. Estereotipos:
Un estereotipo es una imagen mental muy simplificada y con pocos detalles acerca de un grupo de gente que comparte ciertas características y habilidades. En general, se usa el concepto en un sentido negativo porque los estereotipos son “creencias ilógicas” (Goddard, 2000) que sólo se pueden cambiar mediante la educación. Es así que, por lo general, los estereotipos dependen de los grupos raciales y de conductas basadas en el “estatus social o la riqueza”, aunque hay que tener cuidado en no confundir a los estereotipos con los clichés.

Para efectos de este proyecto de investigación se ha utilizara una definición aún más concisa de estereotipo, será la siguiente: “Los estereotipos pertenecen al repertorio de fórmulas, imágenes, tópicos y representaciones que comparten los hablantes de una lengua determinada o de una misma comunidad social o cultural” (Herrero, 2002, p. 46).

Como son esquemas fijos y preconstruidos se asimilan en el contexto cultural o a través de uso de la lengua por lo que varían de cultura a cultura. Es debido a lo anterior que éstos producen un sentimiento de complicidad sociocultural sobre ciertos temas (Goddard, 2000).

4. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN:
PI1: ¿Cómo la publicidad televisiva de AXE configura lo masculino y lo femenino?

PI2: ¿Cómo identifican los mexicanos el rol de la mujer y del hombre en la publicidad televisiva de AXE?

PI3: ¿Cuáles son las similitudes y las diferencias en la configuración de lo masculino y de lo femenino en los comerciales televisivos de AXE en México, Bélgica y Argentina?

PI4: ¿Cómo interpretan los consumidores mexicanos los mensajes de lo masculino y de lo femenino en la publicidad televisiva de AXE?

5. MÉTODO:
Este trabajo pretende plantear preguntas y pruebas, claras y concisas antes de llegar a una conclusión acerca del planteamiento del problema que hemos expuesto anteriormente. La metodología que se utilizara para este proyecto será la realización de un grupo foco. Con esto pretendemos indagar de manera directa sobre las opiniones o concepciones de los hombres y mujeres que sean expuestos durante la duración del ejercicio.

A través de los grupos foco vamos a poder conocer de qué manera los hombres y las mujeres interpretan un mismo mensaje, asimismo cuales serán las diferencias interpretativas para los comerciales televisivos de AXE producidos para diferentes países. Utilizaremos 15 comerciales televisivos de México, Bélgica, Estados Unidos y Argentina. Al inicio del grupo foco entregaremos unas hojas en donde pediremos que anoten su nombre y el número de comercial con sus respectivas observaciones. Al terminar de ver los comerciales haremos las preguntas y se podrán guiar con sus anotaciones previas.

Para realizar nuestra investigación vamos a disponer tres grupos foco: el primero conformado por hombres, el segundo por mujeres y el tercero por dos australianos, una española, un sueco y una alemana. Con esto se pretende analizar la perspectiva de cada grupo de participantes y determinar las variaciones en la interpretación que puedan llegar a existir dependiendo del sexo del participante o de la nacionalidad.

La ventaja de utilizar los grupos foco, es que los participantes se sentirán en un ambiente cómodo en donde podrán expresarse libremente sobre los comerciales que estén observando y de igual manera van a poder aportar más opiniones importantes para nuestra investigación. Sin embargo no hay que olvidar que los grupos foco tienen sus limitaciones debido a que son grupos creados artificialmente y a que se organizara en un espacio que no es en el que los participantes normalmente se desenvuelven (Krueger & Casey, 2000). Igualmente vale la pena mencionar que este estudio tiene la limitación de que el grupo foco de los extranjeros fue reducido debido a la disponibilidad de los participantes interesados en cooperar con éste.

6. ANÁLISIS DE DATOS E INTERPRETACIÓN
Uniendo todas las categorías de estudio podemos ver que los anuncios televisivos de AXE marcan una tendencia de consumo reflejado en la producción de estereotipos femeninos y masculinos por medio de los cuales se puede ver que AXE configura al hombre como un elemento de dominación sobre las mujeres. No obstante hay que enfatizar el hecho de que lo hace en el sentido del sexismo benevolente mencionado en el texto de Forbes, Jung y Haas (2006) debido a que no se encontraron figuras masculinas fuertes o varoniles, sino más bien hombres con falta de autoestima y por debajo del promedio “no importa si esta horrible, feo o chaparro o lo que sea, no importa mientras huela a AXE y ya”.

Se aprecia de igual manera que los comerciales dan a entender que el “efecto AXE” es tan poderoso que hace que los hombres no necesiten interactuar con las mujeres, y éstas adoptan un papel en el cual se encuentran a disposición del hombre. Profundizando en cuanto a la falta de interacción del hombre se puede encontrar que los participantes de los grupos foco que se organizaron para este proyecto concluyeron “[en el del tubo] que es uno en donde ni siquiera sale el hombre, o sea se nota luego luego que el hombre es como el hegemon y tanto así que ni siquiera necesita aparecer en el anuncio” . Vemos aquí como es que se puede apreciar la teoría del circuito de la cultura de Paul du Gay en el momento de la representación dado que es lo que la gente puede ver y a partir de lo cual más tarde se habla de la creación de una identidad del hombre promedio que usa AXE.

Es así que también se aprecia que dentro de la campaña televisiva de AXE, el hombre, a pesar de ser el eje alrededor del que gira toda la publicidad, es expuesto de una manera bastante promedio, mientras que con las mujeres se puede ver lo contrario, ya que “solo son mujeres altas, delgadas, de ojos claros, o sea guapas y voluptuosas o de buen cuerpo, mujeres que crean fantasías en los hombres” , la fiel representación utópica de la mujer perfecta físicamente, por lo que muchas mujeres más tarde tratar de hacerse de una identidad que se apegue a lo que se piensa que es lo que buscan los hombres de las mujeres.

Por otro lado, no hay que olvidar adentrarse en el tema del hecho de que, según la visión de los sujetos de los grupos foco, la mujer toma el papel de aquella que se encuentra a la disposición del hombre, y en este tema coincidieron tanto las mujeres como los hombres mexicanos. Los hombres lo exponen así: “de lo que se tiene que preocupar la mujer es por quedar bien con el hombre, así de que si se le quema el departamento bien, o sea tiene que correr para estar en forma si esta en tacones o esta arreglada, si se tropieza o lo que sea no importa, el chiste es estar bien arreglada y verse bien y decía: “mujeres tienen que estar siempre preparadas” o sea siempre tienen que estar como a la disposición del hombre, si, como los hombres quieren que estén” , mientras que las mujeres lo expusieron de una manera más brusca: “Pero lo peor es el comercial de “chicas estén siempre listas”….. ¿Porqué nosotras? […] Sí, o sea, creen que por ser chavas siempre tenemos que estar esperando a que lleguen los hombres […] Además hombres con AXE jajajajaja […] Sí, por eso vemos que es lo que nos hacen pensar que es lo que los hombres quieren de nosotras….que siempre estemos listas y ellos, no importa si son guapos, feos o que… mientras tengan AXE ya tienen ganadas a las chavas más buenas y guapas” .
De nuevo se puede identificar que la teoría del circuito de la cultura de Paul du Gay es esencial para el presente proyecto dado que la publicidad televisiva de AXE se basa en los conceptos de representación e identidad puesto que esta publicidad se basa en la construcción de representaciones, que a veces no son seguidas por los espectadores, pero ciertas veces puede ser un patrón usado debido a que los hombres y las mujeres pueden considerar que el papel que juegan los personajes de estos comerciales son los ideales del sexo opuesto y se crea un concepto de lo que el sex appeal puede hacer en las relaciones interpersonales, aunque se trate de uno creado artificialmente por los productos de AXE, y lo anterior se puede ver a través de todas las explicaciones siguientes.

Asimismo se encontraron más diferencias que similitudes en la configuración de ambos géneros en cuanto a la campaña televisiva de AXE en el extranjero tal y como notaron los participantes de los grupos foco. La sociedad mexicana es conservadora, y un tanto machista, inclusive los hombres lo destacaron: “bueno no pienso generalizar tampoco pero creo que va mas bien como es la cultura mexicana, o sea, yo podría decir que hay gente que igual pensaría... hay no como voy a usar AXE si hasta le atraigo a los hombres, o sea al revés porque hay mucha gente machista aquí, o sea no digo que todos, pero si un gran porcentaje” .
Por el lado de los extranjeros ellos concluyen que quizás la falta de apertura hacia ciertos temas sea por la gran influencia religiosa, a pesar de esto, les resulta contradictorio la forma de actuar de los mexicanos: “definitivamente aquí el catolicismo hace la diferencia en términos de emm lo que es permitido o no en la televisión, aun así encuentro que…cuando voy en el metro veo a sujetos leyendo revistas pornográficas enfrente de todos y eso para mi es un gran contraste” . De igual manera, se presentó la idea de que, el hecho de presentar a un hombre semi-desnudo en un comercial para hombres podría resultar contraproducente ya que no atrae a la audiencia a la cual se enfoca: “Por ejemplo ver a un hombre desnudo en un comercial que es para hombres, como que no es muy atractivo en México, igual puede ser cuestión cultural de nuestro país o sea que no es algo muy natural... no puede funcionar muy bien aquí en México”

En cuanto a las similitudes se ve que la principal que manejan los comerciales de AXE es la del proceso de interacción entre las mujeres y hombres, el proceso de seducción basado primordialmente en el producto, aunque no hay que olvidar que existen diferencias significativas en su publicidad televisiva para poder llegar a diferentes mercados, ya que estos tienen bases culturales diferentes entre sí (aunque los comerciales de Argentina y México son bastante parecidos, de hecho, algunos son los mismos) y es debido a esta diferencia en las bases culturales que se intenta manejar el concepto de seducción basado en diferentes estrategias.

Es así que si ponemos un comercial de AXE que pasa en México en algún país Europeo, levantaría cierta incomodidad y se le llamaría sexista, y si ponemos un comercial que pasa en algún país de Europa en México lo más probable es que no se lograría el efecto en el mercado que se pretende. Lo anterior se deduce por el claro ejemplo del comercial de AXE en el elevador, el cual fue editado para pasar en México, ya que la versión original al final muestra un hombre (gay) que le guiña el ojo al hombre que usa AXE mientras que en nuestro país, al final, esta parte fue cambiada por una mujer mayor que igualmente le guiñaba un ojo al hombre. La explicación que se concluye para esta estrategia de mercado es que, si se mostraba la parte del hombre homosexual en el comercial de México, podría provocar desprecio o negación en vez de aceptación del producto, debido a que es bien sabido que en su mayoría los hombres en México son machistas, tal como se citó la línea 33 anteriormente.
Por lo tanto, en el caso de la sociedad mexicana, podemos relacionar directamente la adopción de los roles tradicionalistas, por el hecho de tener una historia machista que no ha dejado de existir hasta nuestros días. Tal como lo menciona Whitfield (2000) en su artículo Sex and the single decade la figura masculina ha sido siempre vista como la dominante y la femenina con un rol de sumisión e inferioridad y pese a que en México se comienza a dar una mayor apertura y aceptación por nuevos roles, no se ha eliminado por completo el hecho de que el hombre sea una figura dominante en nuestra sociedad.

La tradición sigue vigente en México y se puede apreciar en muchas actividades de la vida cotidiana como en la publicidad. Ahora que refiriéndose específicamente al presente trabajo de investigación notamos como en la publicidad televisiva de AXE se apela a las fantasías de un público joven que ha sido capaz de identificarse con elementos que muestran a los hombres y a las mujeres como seres limitados por aquellos valores tradicionales que han marcado a la sociedad mexicana. AXE apela a estos valores de una forma satírica e inclusive cómica al presentar iconos arraigados dentro de la cultura del mexicano, asimismo se muestra que en las diferentes culturas existen elementos estereotipados, a manera de que la mujer es vista solamente por su imagen y belleza física: “Sí la verdad es que el papel del hombre que se ve en los comerciales es del hombre promedio, el hombre común que puede conseguir a las mejores mujeres con el sólo uso de un producto, mientras que las mujeres sí tienen que estar guapas, bien formadas, hacer ejercicio, vestir bien, ser sexys, en fin… toda la fantasía de un hombre”.

Igualmente se observa que la idea principal que promueven los comerciales de AXE es la de la adopción de roles, por una parte esta el hombre, el cual simplemente con el hecho de ser hombre puede disponer de las elecciones de la mujer y su poder de influencia sobre ella tal como se citó anteriormente la línea 30. Del otro lado, tenemos la cuestión de la mujer, la cual actúa de cierta forma sumisa, sin poder de elección y a disposición de los caprichos del hombre, aceptando sus conductas masculinas y controladoras sin reprobarlas ni cuestionarlas.

Es por lo que se infiere que el mensaje que se quiere dar a conocer por parte de los comerciales de AXE es claro y es bien aceptado por la sociedad mexicana (aunque debatido por una parte de la sociedad, principalmente femenina: “…y no es que este guapo, ni bueno, ni nada sino que incluso es ridículo, pero aún así las chavas siguen todo lo que hace por AXE” ) debido a la aceptación y congenialidad en las ideologías, tanto la que se presenta en el comercial como la que se vive día a día en nuestra sociedad en general.

Debido a esta investigación se puede notar que los hombres mexicanos tienen estereotipos tan arraigados que no se dan cuenta de que existen elementos en donde se rebaja a la mujer: “Yo creo que se deja llevar demasiado, y en uno que otro la hacen ver como un poco tonta […] de hecho cuando esta acostado en el comercial y se esta rociando, o sea para mi, para mi se ve muy tonta bailando enfrente del perchero” , los hombres ven a los personajes masculinos dentro de la publicidad televisiva de AXE como seres con poca autoestima y que resultan inferiores a la mujer por el hecho de tener que utilizar un producto como AXE para poder atraer al sexo femenino.

Aunque no hay que dejar a un lado el caso de las mujeres mexicanas, ellas vieron a la representación femenina de AXE como una mujer en segundo plano y siempre atenida a lo que el hombre desea: “Se marca mucho el sexismo porque se ve como la mujer, se ve como un objeto sexual y que no piensa ni razona, sólo se deja llevar por el olor del desodorante y no se cuenta de que el monito este está feo y todo X […]” .En este sentido los hombres y las mujeres son vistas como seres irracionales ya que ninguno de los dos tiene la capacidad para darse cuenta de que son manipulados por un desodorante.

7. CONCLUSIONES Y LIMITACIONES
Durante este estudio se logra comprender los factores que maneja AXE en la elaboración de su campaña televisiva, en la que se utilizan aspectos diversos como lo serían los estereotipos, las bases culturales y los roles de género. AXE consigue manipular estos factores para poder tener efecto en mercados diversos y así alcanzar una aceptación y penetración más profunda.

Al analizar dentro de los grupos foco los diferentes comerciales que se mostraban en Bélgica, México y Argentina pudimos contemplar que el tema de la seducción y el proceso de interacción entre el hombre y la mujer eran vistos desde distintas perspectivas. Aunque los videos de Europa eran más explícitos (con relación al cuerpo), los comerciales que se presentaban en México y Argentina mostraban un mayor enfoque en los roles que manejan el hombre y la mujer dentro de la sociedad.

Como mencionaba Sthepen Whitfield en su texto llamado Sex and the single decade, donde menciona que los roles masculino y femenino estaban limitados en su campo de acción y la mujer es vista solamente como un mero objeto, que por el hecho de ser el sexo “débil” está relegada a ser inferior y a estar bajo disposición del hombre. Así de esta manera vemos como se manejan los estereotipos para la formación de cierto comportamiento dentro de la sociedad a través del uso de estos productos.

En las bases culturales también se encontraron diferencias significativas, y muy determinantes no solo para la elaboración de comerciales de AXE sino también para los puntos de vista diversos principalmente en el estudio con extranjeros. Esto resultó muy importante ya que es a través del estudio de las bases culturales cuando se construye o fabrica la estrategia adecuada para que exista una aceptación en el mercado que se pretende llegar.

Es así como se considera como punto primordial del análisis la sociedad mexicana y como se perciben los anuncios televisivos de AXE y se logró concluir es que hubo dos puntos de vista notables que surgieron durante el estudio. Por un lado esta la parte liberal (más parecida al punto de vista de los extranjeros, principalmente europeos y australianos) donde se contemplaba de una forma irracional por ambos sexos estos tipos de comportamientos. Sin embargo, durante el estudio también se distinguió una conducta de aceptación (principalmente por hombres) a este tipo de comportamientos, aunque sabían que era fantasiosa y poco creíble, para ellos seguía siendo de cierta forma válida y aceptable.

Lo anterior se entiende por la forma como expone Goddard, en su documento The Female gaze and the construction of masculinity, que la construcción de la masculinidad se hace a partir de lo que los hombres piensan que las mujeres quieren o buscan en ellos; es decir, los hombres crean su identidad a partir de la representación que las mujeres tienen como debe ser aceptable para un hombre. Es de esta manera que el autor explica que el cambio dentro de los patrones de comportamiento de ambos sexos depende de las expectativas del sexo opuesto.

Una de las conclusiones de mayor importancia para el proyecto es la presencia ineludible del circuito de la cultura de Paul du Gay que está presente en la publicidad pues siempre será una representación de la sociedad mediante la cual se pueden crear algunas identidades en espectadores de menor edad o con dificultades para definirse a sí mismos por lo que usan lo que tienen en la televisión para crearse una propia. Du Gay es fundamental para explicar cualquier tipo de práctica cultural como lo es la publicidad televisiva de AXE que gira en torno a los roles femeninos y masculinos establecidos por la sociedad a la que se presentan.

Finalmente hay que destacar que la principal limitación del proyecto se dio debido a que la sesión del grupo foco de los extranjeros no cumplió lo que se esperaba desde un principio puesto que se esperaba una mayor asistencia. Aunque el contenido fue significativo para el presente proyecto se esperaba un mayor número de asistentes para obtener un debate más diverso con respecto a puntos de vista desde diferentes bases culturales y que este fuera una muestra más representativa.

8. REFERENCES:
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